ヨリドコロ・港の灯り オーナー
恵武志
kusukusu inc. 代表
鈴木 竜
干物カフェ「ヨリドコロ」と葉山の一棟貸し旅館「港の灯り」のオーナー恵武志さんにお話をお伺いしました。コミュニティを味方につけ、地元の方にも観光で訪れた方にも愛されるお店を作るには？多数メディアにも取り上げられ、大人気となったお店の秘密を探ります。内外装及びブランディング、ロゴデザインを担当させて頂きました。
一店舗目のヨリドコロさんをオープンされて3年経ちますが、そもそもデザイン会社、施工会社はどの様に調べましたか？
僕の場合は、そもそもデザイン会社とか施工会社とかあるのも知りませんでした。最初はその位置にいたんです。そこで、何か掴むために、鎌倉の不動産会社さんが主宰する鎌倉未来会議のようなイベントに参加しました。ちなみに、当時はまだ会社員でした。そのイベントで、クスクスの鈴木代表と出会いました。もちろんその場では、他にもデザイン会社さんや投資家さんなど色んな方がいらっしゃいました。でも、「会社のファンになってもらうための手紙」を送ってきたのはクスクスさん以外にはいなかった。鈴木代表に惹かれて、クスクスさんに決めさせて頂きました。後々考えると、その手紙も、良い意味で鈴木代表が考えたブランド戦略だったんだなと。（笑）その時から本当に勉強させてもらって、今では自分も会社のブランド戦略には力を入れています。
ヨリドコロの物件探しはどのようにされましたか？
僕の場合は本当に時間がかかって、一年くらいかかりました。その中で、物件の候補が出るたびに一つ一つクスクスさんにご相談していました。僕自身最初は本当に知識がなかったので、数字面のサポートもして頂けたのは非常に助かりました。回転率や稼働率などの事業計画も見越した上でのアドバイスを頂けてとても感謝しています。物件の探し方は、皆が見るようなサイトを見たり、不動産屋さんに行ってみたり、自分の足で歩いてみて、本当に良い物件があったら法務局に行って物件の持ち主を聞いてみたり…そんな地道なことを繰り返していたら、この物件と出会いました。
この場所に決めた理由を教えてください。
元々は宿泊施設をやりたかったんです。でも、この場所では法律上宿をやるのは難しかった。でも、自由に改装させてもらえることや、江ノ電の脇という立地と、コストの安さを考えてもとても良い物件でした。クスクスさんにご相談させて頂く中で、最初は情報発信の場として、いわゆる０号店のようなカタチで飲食店をやり、1号店で宿泊施設をやるという選択肢も出てきました。結局、2階をair b&bとして、1階を飲食店という形に決めたのですが、飲食店が有難いことに上手くいったので、そちらに専念して、次のタイミングで宿をやろうと決めました。
皆さん初めてお店を持たれる時は、限られた予算の中で始められますが、当時費用を抑えるために何か工夫されたことなどございますか？
他にも仲間がいるのですが、自分たちでできることは、自分たちでやりました。それもクスクスさんはサポートしてくれるので助かりました。やはり、お客様を招き入れる以上安全面の確保はとても重要だと思います。なので、自分たちでできることと、できないことを切り分けて、設計はプロのクスクスさんにやって頂きました。「一緒に」と言ったらおこがましいですが、「これでいきましょう」とデザインを押し付けられるのではなく、設計も一緒に考えながらやらせて頂けたのがとても良かったですし、一つ一つ納得して進めることができました。
実際ご自身の手でやってみて良かったことを教えてください。
まず一番はコストを抑えられたこと。それから、皆で作ることでチームとしての一体感も生まれ、応援してくれる人も増えました。あとは、自分たちで作っていると近所の子供達も手伝ってくれたりして、お店がオープンする前からコミュニティに溶け込んで、地域を巻き込んでいけました。それは、自分たちの手で作ることの大きな魅力だと思います。
干物カフェに決まった理由と過程を教えて頂けますか？
最初は宿泊施設をやるつもりだったので、干物のひの字もありませんでした。ただ、母親が小さな干物屋さんをやっているので、魚のことはわかるという程度でした。ですが、クスクスさんとのブランディングの作業を通して、自分たちの強みや弱み、地域の競合の状況などが細かく見えてきました。チームブランディングの作業を通して、自分たちは干物を出したら強いのではないか、と固まっていきました。
「鎌倉の日常を旅する」というお店のコンセプトも、元々決まっていたというより、このブランディング作業を通して生まれたものということでしょうか？
そうです、ブランディングの作業の中で、自分たちの強みとマーケティング分析もして、理想の顧客（ペルソナ）を設定しました。その理想の顧客に自分たちが贈りたいものは何か、考えていったところで、お店のコンセプトが決まっていきました。その一連の作業も自分一人では絶対にできなくて、クスクスさんが準備してくれていたから、本当に助かりました。このブランディング作業がなかったら今何もない、というくらい、お店の核となる部分を一緒に作ってくれました。
ただお店を作るというだけでなく、その先の運営面のことも考えてやってくれたので、本当に勉強になりました。このブランディングの作業は、運営が始まってから効いてくるので、しっかりやるのとやらないのとでは、全然違うと思います。
理想の顧客（ペルソナ）を横浜に住む26歳女性と設定しましたが、実際に来てくださるお客様はどの様な方が多いですか？
実際は幅広く来てくださるのですが、メインで来てくださるのは、ビンゴで自分たちが設定したペルソナの様なお客様ですね。それは自分たちの自信になっています。自分たちが発信したメッセージがちゃんと伝えたい人たちに伝わっているんだな、と。設計、サービス、情報発信、全てコンセプトやペルソナに合わせてやっています。
江ノ電が目の前という物件ですが、迷いはありませんでしたか？この立地だからこそ内外装において気を使った点はありますか？
江ノ電の脇という立地は有利だと思いました。お客様の安全面の確保はもちろんですが、江ノ電の脇だからという理由で内外装において気を使ったということは特にありません。ただ、鎌倉という土地柄、コミュニティ意識がとても強いので、地元の方に受け入れてもらえないと難しいので、近隣の方への配慮は充分気を配りました。こういった点をメリットとして捉えて、どう活かしていこうかということを考えました。
